Muito se fala sobre a conquista e fidelização de clientes. A todo o momento surgem novos conceitos e idéias mirabolantes visando o principal fator que leva os consumidores à preferência e constância de compras em sua loja: a satisfação.
Quando falamos na busca da satisfação dos consumidores, muitos profissionais buscam métricas ou modelos para aperfeiçoar ou atingir melhores índices ou números, quando na verdade, a satisfação de um consumidor deve consistir somente em uma coisa: atender às expectativas dos consumidores e na medida do possível, buscar superá-las.
Consumidores quando possuem interesse em adquirir um produto buscam nada menos do que:
(1) encontrar o produto
(2) se informar (tirar dúvidas)
(3) comprar
(4) receber pelo que comprou
(5) no caso de problemas, ter assistência.
Esses são processos que se complementam e compõe a cadeia de consumo do cliente. Quando o cliente está satisfeito durante todos estes processos é muito provável que ele volte a comprar no mesmo local. A partir do momento que algum desses processos apresenta alguma falha ou gera uma insatisfação por parte do consumidor, o ciclo é quebrado, e provavelmente o consumidor não voltará a comprar.
Apesar de parecer simples, a maior parte dos motivos de insatisfação dos consumidores está centrada em um desses processos, podendo ser a falta de um determinado produto (ou do tamanho, ou da cor que o consumidor gostaria, por exemplo); da falta de treinamento ou qualidade de atendimento de seus vendedores e atendentes; nos processos de compra, com filas longas ou cobranças indevidas; na demora ou na falha do sistema de entrega ou ainda em minha opinião, a pior de todas: o tratamento diferenciado entre o momento da compra e o momento da troca.
Lojistas devem entender que o processo de satisfação de um cliente não termina na boca do caixa, e que um bom atendimento no momento da troca, por exemplo, pode ser um grande fator de diferenciação em relação à concorrência, favorecendo a escolha e fidelização por parte do consumidor.
Acredito que a principal característica de uma boa loja é Prometer Somente Aquilo que se Pode Cumprir. Prazos de entrega fantásticos que não possam ser cumpridos no momento da entrega ou taxas de juros que sejam menores do que os reais, apesar de parecerem vantajosos atrativos podem funcionar como um verdadeiro "tiro no pé" do lojista.
O grande segredo de manter a satisfação de seus clientes não está em um planejamento mirabolante, mas cumprir com seus deveres corretamente.
Caio Camargo é arquiteto e MBA em Marketing, gerente de negócios da Gad" Retail (www.gadretail.com.br) e autor do blog Falando de Varejo.
